Marknadsföring för kvinnor!

november 2006

Alla som tänkt sälja något framöver, bör läsa det här!

Faith Popcorn, amerikansk omvärldsanalytiker som visat sig vara mycket säker i sina förutsägelser om framtiden, har skapat åtta sanningar om marknadsföring. Slutsatsen är enkel: om du inte lär dig marknadsföra till kvinnor, är det kört! 

1. Connecting Your Female Consumers
to Each Other Connects Them to Your Brand

Den första av Popcorns sanningar handlar om det hon kallar brand-passing Kvinnor rekommenderar andra kvinnor varumärken tre gånger så ofta som män gör, när de vet att deras kvinnliga vänner söker efter en särskild produkt eller service. 70% av kvinnorna tycker också att de lär sig mest om en ny produkt av någon som redan har den.

2. If You’re Marketing to One of Her Lives, You’re Missing All the Others

Den andra punkten rör det Popcorn kallar multi-tasking. Att kunna ha många bollar i luften samtidigt, kännetecknar många kvinnor och hur de lever sina liv. Det är helt enkelt en överlevnadsstrategi.

Popcorn ser kvinnans roll som en slags informationscentral för familj, släkt och vänner. Hon tar exemplet med kvinnan som omöjligen kan lämna sin sjuka mor, trots att hon just tagit hem en stor affär på jobbet och borde vara där.

Popcorn menar att företagen därför ska marknadsföra sig till kvinnan i hennes olika roller. Börja med en roll och sedan cirkelformat röra sig utåt. Då kommer man även att träffa på alla hennes vänner, familj och affärsbekanta, vilket ökar företagets försäljningspotential. Så småningom får företaget en trogen kader av personer som rekommenderar varumärket.

3. If She Has to Ask, It’s Too Late

Den tredje av Popcorns sanningar rör det faktum att kvinnor av hävd och tradition så att säga lärt sig tiga i församlingen och att de sällan högt uttrycker sina behov. Ett företag kommer därför inte att få högljudda klagomål på sina brister, utan kvinnor byter tyst varumärke i stället. Om ett företag har dålig service, lång väntan i telefonköer, datoriserade telefonväxlar där man ska knappa sig fram en masse, tar kvinnorna helt enkelt sina samlade tillgångar – och det rör sig om miljarder – och går någon annanstans.

När ditt företag får ett klagomål från en kvinna, är det därför redan för sent. Kvinnor kan däremot bedriva girlcott – alltså gemensamt sluta köpa en produkt eller tjänst i protest. Det är därför viktigt att företag lär sig föregripande marknadsföring, att kunna förutse en kvinnas framtida behov, Anticipatory marketing.

4. Market to Her Peripheral Vision and
She Will See You in a Whole New Light

Den fjärde regeln rör hur kvinnor processar information. De använder både höger- och vänster hjärnhalva samtidigt som sin intuition. Män processar oftast information med antingen höger- eller vänster hjärnhalva eller med sin intuition. Inte alla kanalerna samtidigt. Popcorn tar exemplet med ett konstverk som på nära håll bara verkar bestå av små punkter i olika färger, men på längre håll tydligt föreställer ett visst motiv.

Omsatt i marknadsföringstermer betyder detta att kvinnor inte vill bli slagna i huvudet med reklam, utan istället kommer den marknadsförare att lyckas som låter ett budskap skymta fram vid flera oväntade tillfällen. Popcorn kallar detta perifer marknadsföring och menar att det är den psykologiskt mest komplexa formen av marknadsföring.

5. Walk, Run, Go to Her, Secure Her Loyalty Forever

Den femte punkten rör bekvämlighet. Tiden är förbi när kvinnor drogs till varumärken och affärer likt dragna av magneter. De har fullspäckade tidsscheman, så en intjänad minut är lika med en affär klappad och klar, för företaget.

Det handlar alltså om att studera kvinnornas beteende, var de finns, när de finns där – på vägen, i sina barns skola, hemma – och underlätta för henne genom att komma med produkten eller tjänsten till henne. Men en förutsättning måste absolut vara uppfylld: hon får inte känna det som påträngande.

6. This Generation of Women Consumers Will Lead You to the Next

Sanning nummer sex rör hur varumärkeslojalitet förs över från kvinnorna till deras barn. Det är i princip en osynlig, men verkningsfull process. Helt ignorerad av marknadsförare, enligt Popcorn. Inte minst när det gäller ensamstående mammor, borde detta vara värdefullt för företagen att tänka på. Hur kan företaget göra livet enklare för en ensamstående mamma?

7. Co-Parenting Is the Best Way to Raise a Brand

Regel nummer sju berör den känslomässiga kopplingen mellan kvinnan och varumärket. Om företagen bjuder in kvinnor till att vara med och påverka, är det stor chans att kvinnorna blir trogna kunder. Genom verkliga påverkansmöjligheter i utformningen av produkter, tjänster och varumärken, kan detta uppnås. Men se upp, det kräver mycket mer än en standardiserad webbplats och ett telefonnummer man kan ringa till för att klaga, säger Popcorn. Ge kvinnorna offentlig credit för deras synpunkter och visa i handling att deras kritik verkligen betyder något. Alltså konsekvens och sammanhang i dialogen med dem.

8. Everything Matters -You Can’t Hide Behind Your Logo

Den åttonde punkten rör egentligen allt. Allt har betydelse, när kvinnor avgör om ett varumärke är seriöst eller inte. Popcorn använder ordet genomskinlighet, transparency. Glöm marknadsmixens och experternas 4P, säger Popcorn. Företagen måste numera lägga till Policy, om de ska lyckas. Det är inte värde, utan värden som gäller.

Kvinnor vill veta allt: varför en känd komiker driver med ditt företags varumärke, vad VD:n tjänar, hur stor skillnad det är mellan kvinnors och mäns löner i företaget, vad företaget har för policy när det gäller etniska minoriteter, vad företaget har för miljöarbete, om det skänker pengar någonstans och till vem/vad, om företaget tagit politisk ställning i vissa frågor, vilka företagets leverantörer är, vilka företagets samarbetspartners är, och så vidare. Om ett företag eller varumärke låter allt detta vara lättillgängligt för kvinnor, kommer de inte bara att köpa, utan att vara väldigt trogna.

Veta mer?

Ovanstående är hämtat ur boken Eveolution av Fatih Popcorn och Lys Marigold.

Margareta Ivarsson

November 2006